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用“春風得意”來形容2013年上半年的徐工路面機械并不為過，特別是在路面機械行業(yè)普遍受困于政府投資面收緊而增長乏力的反差下，徐工集團旗下壓路機、攤鋪機、銑刨機、平地機等產品均以平均10%的增長速度，繼續(xù)領跑中國路面機械市場。然而，盡管徐工已經拿出這樣一份頗為亮眼的期中考試成績單，盡管徐工行業(yè)第一的位置依然蔚為穩(wěn)固，但作為中國路面機械行業(yè)的“帶頭大哥”，徐工卻并沒有足夠的安全感。

路面機械曾經是中國——這個世界上競爭最為白熱化的工程機械市場內，極為少見的格局經年穩(wěn)定、競爭不溫不火的細分領域。可隨著不受經濟周期影響的城市化步伐持續(xù)加速，且一次次撩撥中國路面機械企業(yè)的神經，各類角色早已在這臺大戲上粉墨登場，各秀武功，并無一例外地將對增長的良好預期投注于中國市場之上。未來，這一市場上競爭的激烈程度，可以想見。

而在這個規(guī)模不大的市場內，又云集了一批工程機械行業(yè)內技術含量、水平頗高的產品，比如瀝青拌和站——這個被用戶稱為路面施工行業(yè)之王的設備。在這個無法繞道而行的細分領域里實現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”，是徐工這個早已把目標標定于世界級的產品，必須邁進的門檻。

問題在于：徐工為完成這個華麗的逆襲，找到了哪些支點?在國際巨頭與國內大腕畢至，且刀劍出鞘的戰(zhàn)場里，全線擺出“應戰(zhàn)式”的徐工如何下好這盤棋?

“大”和“小”的相對論

“高技術含量、高附加值、高可靠性、大型化”的“三高一大”產品戰(zhàn)略，是十余年來，徐工眾多產品板塊一騎絕塵的關鍵所在。

可這個戰(zhàn)略模式，真的適用于瀝青拌和站嗎?

最近20年，中國公路總里程以每年兩位數(shù)的速度急速攀升，2012年，全國公路總里程已接近430萬公里，其中，新增高速公路里程9.6萬公里。雖然提高城市化率的迫切需求、巨量“白改黑”公路里程，依然是瀝青拌和站市場最強勁的驅動力，但日益完善的公路交通體系，也使得中國瀝青拌和站行業(yè)產品結構似乎有了變化?！皬?012年瀝青拌和設備市場銷售結構看，2000型以下瀝青拌和站銷量在提升，4000型以上大型設備銷量反而在下滑。這也預示著中國即將經結束了大規(guī)模建設，進入小規(guī)模養(yǎng)護時代。未來，瀝青拌和站等用于路面施工的產品，將進一步向小型化過度?！币晃粯I(yè)內人士表示，而這一觀點正對路面機械行業(yè)產生越來越大的影響力。

可事實真的會這樣嗎?能回答這一問題的，惟有用戶應用本身。

如果對瀝青拌和站的下游用戶進行拆解，不難發(fā)現(xiàn)其中來自于市政、交通廳等單位的用戶比例接近60%。2000型及以下瀝青拌和站需求走高，主要源于中國龐大的省級連接線及縣鄉(xiāng)路網改造工程，而這也將成為小型瀝青拌和站市場長期繁榮的重要推動力。但這并不意味著大型瀝青拌和站市場就會與小型產品形成此消彼長的勢頭。隨著一線城市、高速公路對道路施工、養(yǎng)護速度的要求越來越高，如何提高施工效率，以滿足業(yè)主需求，是以此為主戰(zhàn)場的用戶，最為關心的問題，“對施工速度的追求，會不斷給予大型瀝青攪拌設備市場以強勁驅動力，因此，未來，中國瀝青拌和站市場對大型設備的需求不但不會萎縮，反而會不斷被放大?！毙旃さ南嚓P負責人如是說。

事實上，長期以來，作為中國第一臺2000型、4000型、泡沫溫拌型、全自動智能控制瀝青拌和站締造者，徐工在中小型瀝青拌和站領域內形成了相當?shù)挠绊懥褪袌稣加新?。但徐工深知，市場占有率并不能完全證明一個企業(yè)強勁的成長實力，利潤率才是衡量一切成敗的關鍵。而徐工的瀝青拌和站產品其90%的利潤貢獻來自于3000型及以下瀝青拌和站產品，而這個領域卻難以實現(xiàn)較高的利潤率。為此，在大型瀝青拌和站產品上做文章，是徐工必須走好的一步棋。

一位無限接近徐工的業(yè)內人士認為，“‘重型’、‘高端’一直是徐工集團的傳統(tǒng)定位，但在瀝青拌和站市場上，徐工始終缺少4000型以上的大型產品做支撐。在維持傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下，建立高規(guī)格高端市場上的新優(yōu)勢，進一步豐富產品系列，會使大型瀝青拌和站產品以新利潤增長點的身份，成為徐工的弦上之箭?！?

破局重立

攜“重”就“輕”，徐工又要發(fā)力了。

經過近5年的研制，2013年，徐工攜5000型瀝青拌和站產品強勢沖擊中國路面機械市場。

國內一流的裝配線

自20世紀90年代，徐工涉足瀝青拌和站業(yè)務以來，其一直以強大的研發(fā)能力、技術平臺、制造體系和產業(yè)鏈掌控力，為中國路面機械領域輸送著前沿瀝青攪拌技術和產品，從中國第一臺3000型瀝青拌和站、第一臺4000型瀝青拌和站，到第一臺全自動智能控制瀝青拌和站，徐工一直走在行業(yè)前列。但在5000型瀝青拌和站推出上，徐工卻并沒有急著“搶跑”，“簡單地說，5000型和4000型瀝青拌和站最根本的差別，只在于出料量的多少。”徐工瀝青拌和站研究所負責人以最直觀、簡單的方式概括了新型瀝青拌和站的特點，然而，想要達到這一點，卻需要攪拌系統(tǒng)、計量系統(tǒng)、篩分系統(tǒng)和溫控系統(tǒng)之間形成最佳配合，在生產更多優(yōu)質成品料的同時，確保能耗和排放水平不變。

事實上，全球瀝青拌和站技術已行至成熟期，顛覆性及革新性技術已極為少見。將焦點落至中國市場，雖然相較于全球，中國市場依然在爬坡過程中，但用戶群已經基本完成了由初入向成熟的轉變。大部分大用戶專業(yè)、了解自己的需求，且不再僅關注價格，而是傾向于選擇性價比高、品牌影響力大、產品品質好的瀝青拌和站，最重要的是，在徐工想要楔入并取得成功的大型瀝青拌和站市場，用戶忠誠度極高，流動性很低，同質化產品再難以打動大用戶的心。

從事瀝青拌和站行業(yè)多年的徐工，正是深知這些，才選擇回到一切的起點——傾聽用戶需求開始，改變通用性產品設計，實現(xiàn)大宗產品向差異化和專有化的轉變。

“隨著中國用戶愈加成熟，其需求呈現(xiàn)出多樣化，甚至碎片化的特點，技術人員如果總呆在家里，憑‘想當然’的猜測，如何滿足用戶需求?我們必須走向施工第一線，搜集盡可能多的信息。不僅要和施工方的老總詳談，還要和施工隊長探討，和業(yè)主方溝通。甚至不能放過任何一個與普通操作手聊天的機會?！毙旃は嚓P負責人如是說。

借助橫跨銷售、服務、研發(fā)等相關部門的，完善的信息收集、歸類和分析機制，徐工清晰梳理出中國瀝青拌和站用戶對大型產品關注點：建設周期越來越短，對生產效率和產品可靠性的要求都很高，這既要求瀝青拌和站皮帶傳輸快速平穩(wěn)、干燥加熱滾筒效能高，也要求攪拌器容量更大;業(yè)主對施工質量要求不斷提高，因此，產品的振動篩分需要更為精準，瀝青拌和站必須能夠適應多種惡劣工況;此外，攪拌站的占地面積也成為在寸土寸金的一線城市施工時，施工方考量的重點之一，因此，模塊化的緊湊設計和合理的布局，是影響用戶購買行為的另一要點。除了根據用戶的關注點進行研發(fā)外，徐工還從另一個角度進一步夯實瀝青拌和站產品的市場基礎。

除了要在技術上實現(xiàn)更加差異化的表現(xiàn)，徐工還用服務促成產品升級，從而達成差異化競爭優(yōu)勢，這才是其為包括瀝青拌和站在內的路面機械產品設計的發(fā)展道路。自2012年開始實施的，旨在幫助代理商大幅提升對系統(tǒng)用戶把控力和自身專業(yè)程度的“攜手行動”，與早在數(shù)年前便已開始運作的“扎根工程”相輔相成，為用戶創(chuàng)造更大價值。

徐工XAP320拌和站在山西長治環(huán)城高速施工

現(xiàn)在，服務已經成為徐工提升產品附加值，增強客戶依賴度首選的切入點。而這只是徐工商業(yè)模式的冰山一角，徐工早已認識到，想要在中國大型瀝青拌和站市場獲得更加廣泛的用戶基礎，必須為用戶提供專屬性產品。

基于此，在過去5年里，徐工借助集成化技術，全球協(xié)同設計，對5000型瀝青攪拌產品進行了系統(tǒng)開發(fā)。新產品不僅篩分面積更大、振幅更大、計量更為精準，其粉塵、煙霧排放更少，噪音更小，且在控制系統(tǒng)上，徐工采用了更加符合用戶使用習慣和需求的設計方式。值得一提的是，從對用戶需求的深刻把握上，徐工繼續(xù)深化和實踐產品差異化戰(zhàn)略。“過去，用戶為了觀察成品料級配是否符合施工需要，需要從熱物料倉里取出瀝青混凝土料，送到主機廠進行檢測，而這個過程起碼需要兩天。隨著工程周期的縮短，這顯然不符合用戶需求。因此徐工改變了這一傳統(tǒng)設計，在控制系統(tǒng)里加入了自動化檢測系統(tǒng)，現(xiàn)在，用戶只需要簡單幾個步驟，就可以在十幾分鐘內，得到關于成品料級配的直觀信息?！?

事實證明，這種基于用戶需求，并從服務入手，進而改造技術和生產的方案，讓眾多大型瀝青拌和站用戶感到滿意。

盡管在細節(jié)上盡善盡美，但用戶最想看到的依然是服務的效果和價值。因此，徐工對各個部門人員的要求顯得格外“跨界”：銷售人員要會“動扳手”，技術人員要能說會道，甚至市場副總、技術副總也要能隨時變身服務副總。對徐工而言，不管制造流程、技術研發(fā)體系多么完善和無可挑剔，服務的失敗就是全盤的失敗。