【業(yè)界】工程機械：價值鏈重構(gòu)引發(fā)新平衡
工程機械：價值鏈重構(gòu)引發(fā)新平衡
2015年，我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)呈現(xiàn)中低速發(fā)展態(tài)勢，工程機械行業(yè)仍在低谷徘徊，全行業(yè)面臨著巨大的現(xiàn)時生存危機和未來發(fā)展挑戰(zhàn)。
隨著系統(tǒng)性風(fēng)險加劇和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的沖擊，整個工程機械行業(yè)在巨大壓力下正在轉(zhuǎn)變，行業(yè)價值鏈面臨重構(gòu)，行業(yè)價值關(guān)系也不可避免地面臨深度調(diào)整。
價值鏈理論最早由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出。波特認(rèn)為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列諸如生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)等活動構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中無處不在，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)價值鏈，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈。
在工程機械行業(yè)，由供應(yīng)商、制造商、服務(wù)商和用戶等諸多行業(yè)主體構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系中，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)受著行業(yè)下滑帶來的沖擊，并開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整，這種變化對整個行業(yè)的價值關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
供應(yīng)商：覆巢之下無完卵
作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，供應(yīng)商的經(jīng)營現(xiàn)狀是反映行業(yè)景氣狀況的晴雨表。經(jīng)歷了“4萬億”刺激的輝煌之后，廠家的訂單量開始銳減，供應(yīng)商的日子開始變得不好過。一些零部件制造商在行業(yè)爆發(fā)性增長時期擴充了自身的產(chǎn)能，而主機廠此時連積壓的零部件庫存都無法消化，供需嚴(yán)重失衡。同時，主機廠面臨激烈的市場競爭，利潤空間進(jìn)一步收窄，采取了向供應(yīng)商壓低配套件價格的方式來維持成本，將行業(yè)不景氣的壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。一些主機廠由于自身現(xiàn)金流緊張，長期拖欠供應(yīng)商大額貨款，導(dǎo)致后者經(jīng)營壓力驟增。
針對這種狀況，一些在配套件行業(yè)具備一定實力和前瞻性的企業(yè)，開始加強對應(yīng)收賬款的管控，為客戶制訂嚴(yán)格的信用評級，以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，保障企業(yè)現(xiàn)金流。另一方面，將重心轉(zhuǎn)向后市場，為存量設(shè)備提供維修件和再制造服務(wù)，立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，謀求新的利潤增長點。
主機廠：摸著石頭過河
隨著社會新增需求的放緩，作為“工程機械之王”的挖掘機，其銷量已經(jīng)歷了持續(xù)幾年30%以上幅度的下滑。整個行業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的局面，一些主機廠在行業(yè)過熱時期斥巨資興建的廠房正面臨停產(chǎn)的窘境，企業(yè)也開始大幅度地減員和縮編，行業(yè)正經(jīng)受著前所未有的陣痛。
要想活下去就要甩掉包袱，“清庫存”成為主機廠首選的一條捷徑。在行業(yè)爆發(fā)性增長時期，國內(nèi)廠家對液壓泵、主控閥和柴油機等核心零部件進(jìn)行了大批量儲備。而今面對新機市場的持續(xù)跌落，巨大的生存壓力將主機廠逼上了梁山，開始向配件經(jīng)銷商大批拋售庫存零部件。這種近乎于“清倉甩貨”的極端行為雖能讓部分主機廠家求得自保，但對整個零部件市場的價格沖擊卻是無法挽回的，也嚴(yán)重擠壓了代理商的利潤空間，不利于整個行業(yè)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展。
窮則思變，工程機械行業(yè)競爭在整機利潤逐漸微薄和新增需求趨緩的背景下，已從產(chǎn)品制造競爭轉(zhuǎn)向價值鏈增值的競爭，從價值鏈上的裝配制造環(huán)節(jié)向融資租賃、再制造、配件供應(yīng)、維修、二手設(shè)備銷售和物流等服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。主機廠開始探索“后4萬億時代”的多元化發(fā)展之路。
向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸
數(shù)據(jù)顯示，我國液壓元器件等關(guān)鍵零部件的進(jìn)口成本長期占到制造成本的40%以上。工程機械作為典型的組裝生產(chǎn)產(chǎn)品，零部件的采購成本占據(jù)整機制造成本中的很大比例。不少企業(yè)早已將觸角伸向了配套件領(lǐng)域，兼并或建立了自身的結(jié)構(gòu)件供應(yīng)體系。這種方式一方面可以大幅縮減企業(yè)的采購成本，另一方面對于產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)有了更加嚴(yán)格的管控，增強了零部件與主機的匹配度，供貨周期也不會受制于人。
然而，涉足零部件制造領(lǐng)域也意味著企業(yè)的盤子會更大，尤其是液壓元器件、傳動部件、控制元件等關(guān)鍵零部件，研發(fā)前期投入大、周期長，還存在客戶接受度和產(chǎn)品可靠性方面的疑慮。在這方面，國內(nèi)工程機械巨頭已經(jīng)做出了比較好的嘗試，如徐工集團(tuán)已經(jīng)實現(xiàn)了本品牌起重機液壓缸的大批量配套，并在裝載機車橋的國產(chǎn)化上實現(xiàn)了突破。此外，中聯(lián)重科在以碳纖維臂架技術(shù)、液壓及車橋的研發(fā)上也有所斬獲。
在關(guān)重件的國產(chǎn)化道路上，決心比結(jié)果更重要。我國工程機械零部件行業(yè)一直存在“大企業(yè)不愿干，小企業(yè)干不了”的特點，單個企業(yè)經(jīng)常遇到資金和市場的難題，還需要國家在政策和資金上給予扶持，通過組建跨行業(yè)的技術(shù)研發(fā)平臺和聯(lián)盟等方式，從橫向打通產(chǎn)業(yè)鏈，加快裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
除了向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸外，主機廠也開啟了后市場的破冰之旅。三一重工、中聯(lián)重科的配件商城先后上線，主流制造商試圖利用互聯(lián)網(wǎng)這條捷徑直接覆蓋終端用戶，通過零配件的品牌化運作切入后市場。不少企業(yè)也開展了再制造業(yè)務(wù)，為用戶的設(shè)備提供更加多元化的增值方案。
后市場的蛋糕很大也很誘人，但想美美地飽餐一頓卻不是那么容易。新的商業(yè)模式需要較長的市場培育期，廠家仍是在摸著石頭過河。
開拓新的銷售模式
在快速消費品領(lǐng)域，可以說電商的介入已經(jīng)取得了顛覆性的勝利，而電子商務(wù)與工程機械的結(jié)合還處在摸索期。隨著新機銷量的持續(xù)下滑，控制市場覆蓋成本、物流成本和渠道庫存已經(jīng)被主機廠提上了議事日程，電商不失為解決這些痛點的一條渠道，技術(shù)上可以讓主機廠繞過經(jīng)銷商直接促成與客戶簽單，回歸廠家直銷的模式。
代理商：轉(zhuǎn)型勢在必行
以往，工程機械主機銷售利潤是代理商盈利的主要來源，如今，新機銷售利潤已難以維系企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，代理商被迫面對盈利模式的轉(zhuǎn)變。
去庫存
積壓的債權(quán)機和置換機成為多數(shù)代理商最頭疼的問題，這些設(shè)備長期占用了大額的資金，代理商正利用二手機拍賣會等渠道快速處理設(shè)備，以求變現(xiàn)。但在市場新增需求急劇下滑的今天，大批的存量設(shè)備進(jìn)入流通領(lǐng)域，一方面制約了新機的銷售，堵塞了代理商的財路，二則增大了二手機供應(yīng)量，導(dǎo)致了二手機流通價格的進(jìn)一步走低。
代理手頭的債權(quán)機無論使用年限長短，一旦作為二手機處理便無法達(dá)到新機銷售時的價格，虧損無疑。處理一批，虧損一批。但為了救急，代理商割肉處理二手機也屬無奈之舉，只好將存量設(shè)備大額變現(xiàn)，以維持公司的運營成本，這種行為又像沾染了毒癮，終究有坐吃山空的一天。
因而，根據(jù)代理商自身資源和渠道的不同，因地制宜地采取租賃、改裝和再制造等方式，提高債權(quán)機的附加值，彌補虧損才是長久之計。
轉(zhuǎn)型后市場
吃慣了前市場利潤的代理店，在面對后市場時卻無處下嘴。由于對增量市場的長期依賴，營收比例失衡，代理商在涉足后市場時顯得準(zhǔn)備不足，然而，不轉(zhuǎn)型就意味著走向終結(jié)，謀求變局則有一線生機。
長期以來，工程機械設(shè)備的保外市場對于代理商是比較陌生的。保養(yǎng)件價格貴、設(shè)備維修費用高成為用戶漸行漸遠(yuǎn)的主要因素。對此，不少知名品牌代理店開始向保外用戶敞開大門，給出更加優(yōu)惠的保養(yǎng)件價格，并提供性價比更高的再制造部件。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，代理店更應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從用戶角度出發(fā)，提供更多的零部件選擇和替代方案，并調(diào)整自身的維修策略，改變以往“只換不修”的維修政策，加強對核心元件的和非自營品牌設(shè)備的維修能力，為客戶提供一站式服務(wù)。此外，充分整合專業(yè)維修廠的資源，遇到一些自身不具備維修條件的故障，完全可以外包給專業(yè)的維修廠，而不是簡單的以換件來應(yīng)付用戶。這樣既可以降低用戶的保養(yǎng)和維修成本，也能夠以此換取用戶長久的合作。
根據(jù)國外成熟工程機械市場的經(jīng)驗，拓展金融服務(wù)、配件銷售和二手機租賃業(yè)務(wù)有望成為國內(nèi)代理商未來的發(fā)展方向，多元化的經(jīng)營策略有助于企業(yè)在市場調(diào)整期抵御沖擊。
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